不甘滅頂?shù)奈鳡査箘?lì)志故事

　　西爾斯，這個(gè)在美國(guó)商業(yè)舞臺(tái)上叱咤風(fēng)云一個(gè)多世紀(jì)的零售公司，從一家小小的郵購(gòu)商店起家，繼而發(fā)展成美國(guó)乃至世界頭號(hào)零售巨人，它前進(jìn)的道路并非一帆風(fēng)順。像其他百年老店一樣，西爾斯在上世紀(jì)80年代也曾一度衰落，到了1992年，已經(jīng)岌岌可危，虧損累計(jì)高達(dá)39億美元。在當(dāng)時(shí)美國(guó)權(quán)威的《財(cái)富》雜志看來，西爾斯已成為瀕臨滅絕的現(xiàn)代“恐龍”代名詞。

　　然而僅隔5年，西爾斯在新任總裁馬丁艾茲的變革下東山再起，重新躋身于全球500家大公司排名中的前列，令美國(guó)工商界震驚。馬丁艾茲也因此與挽救克萊斯勒汽車公司的亞科卡和挽救IBM公司的格什特納一起被列為當(dāng)代美國(guó)最杰出的企業(yè)家。

　　馬丁艾茲是1992年受命于公司危難之時(shí)的。他上任的第一個(gè)動(dòng)作是整頓，削減成本，避免公司破產(chǎn)。為此，他全面壓縮西爾斯在零售以外的業(yè)務(wù)，把公司經(jīng)營(yíng)的金融業(yè)務(wù)，如保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、中介服務(wù)及信用卡從公司中分離出去。另外，他還忍痛賣掉了高達(dá)110層著名的西樂斯塔樓。在馬丁艾茲大刀闊斧的整治中，他總共關(guān)閉了113個(gè)非贏利的百貨大樓，并取消了5萬個(gè)就業(yè)崗位。

　　隨后，馬丁艾茲重新給西爾斯商店定位，他將公司目標(biāo)顧客定位在美國(guó)中年母親上，并要求公司做到“西爾斯更為柔和的一面”，要告訴顧客“現(xiàn)在的西爾斯并不是你們?cè)�先想像中的西爾斯”。西爾斯的店鋪陳列也配合這一形象宣傳，到處擺放與美國(guó)中年母親相關(guān)的用品。

　　接下來，馬丁艾茲展開了一場(chǎng)規(guī)模宏大的“每日低價(jià)”戰(zhàn)略，與日益盛行的廉價(jià)商店正面交鋒。該計(jì)劃實(shí)施之初，西爾斯在全國(guó)各地的所有分店同時(shí)停業(yè)24小時(shí)，以便對(duì)數(shù)萬種商品重新標(biāo)價(jià)，同時(shí)還推出一場(chǎng)浩大的宣傳攻勢(shì)。公司銷售經(jīng)理解釋說：“這對(duì)我們來說是一場(chǎng)銷售革命，和風(fēng)細(xì)雨式的宣傳會(huì)減弱對(duì)顧客的影響�！泵咳盏蛢r(jià)對(duì)西爾斯確實(shí)是一場(chǎng)革命，因?yàn)橐�支持每日低價(jià)就必須保持每日低成本，這對(duì)配送等所有方面的管理水平無疑是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

　　馬丁艾茲使出的最厲害一招是重塑公司的自有品牌。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的西爾斯是美國(guó)企業(yè)商品的寄售場(chǎng)所。事實(shí)上，公司得以不敗的關(guān)鍵是自己的名牌。他所重塑的工具類商品品牌Cratsman每年給公司帶來35億美元的收益，另一家電器商品品牌Kenmore每年給公司帶來36億美元的收益，真正成了公司的搖錢樹。這些自有品牌商品主要在公司的專門店出售。其用意昭然，連美國(guó)赫赫有名的專門經(jīng)營(yíng)工具類商品的Home Depot專門店也不得不承認(rèn)，西爾斯的工具專門店是其最具威脅的對(duì)手。

　　馬丁艾茲的心血沒有白費(fèi)，他的一系列策略大獲成功。公司營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)直線上升。1996年，公司的收入為382億美元，而利潤(rùn)高達(dá)13億美元，它的各個(gè)商場(chǎng)連續(xù)不斷地幾乎在各個(gè)商品品種上從對(duì)手中奪回了市場(chǎng)份額，公司的股票價(jià)格也達(dá)到了前所未有的高度，甚至超過了可口可樂和迪斯尼這些業(yè)績(jī)卓著的老牌公司。

　　在《幸福》雜志的“最敬佩的公司”的調(diào)查中，西爾斯曾是“商品品種創(chuàng)新率最令人不滿”的公司，而在去年的結(jié)論中，它卻是“最具創(chuàng)新精神”的零售公司。國(guó)外評(píng)論家指出，西爾斯的重新崛起代表了一批杰出的美國(guó)商業(yè)公司在當(dāng)代環(huán)境下探求成功發(fā)展的新趨勢(shì)，這些公司包括可口可樂、迪斯尼、IBM、通用電氣等公司，它們將是下一個(gè)世紀(jì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要支柱。

　　無論是伍爾沃斯和蒙哥馬利公司代表的走向衰敗，還是西爾斯公司代表的走向新生，美國(guó)的百年老店在今天這一深刻變化的時(shí)代都面臨著巨大的生存壓力。是生存還是死亡，關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)時(shí)代的變遷，并在變遷中建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一壓力同樣存在于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)身上。仟村敗走羊城，大型商場(chǎng)效益全面滑坡已向人們敲響了警鐘，故步自封不思進(jìn)取就會(huì)被時(shí)代淘汰，而積極進(jìn)取不斷創(chuàng)新才可能成為時(shí)代的弄潮兒。

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